Vad finns i ett namn? Tja, om du frågar tillverkarna av det virala vattenmärket Liquid Death är svaret cirka 1,4 miljarder dollar.
Alla som har biljetter till en festival i sommar kommer sannolikt att slås av den burkdryck med det alarmerande namnet som gen Z-anhängare bär med sig. Men den trendiga drycken är inte i närheten av så hemsk som den verkar. I själva verket är det bara vatten i en burk.
Trots att den inte sålt en särskilt innovativ produkt värderas det självständigt ägda Liquid Death, grundat 2017, till mer än en miljard dollar. Dess globala försäljning var värd 263 miljoner dollar förra året.
Företaget skröt ”tresiffrig” tillväxt för tredje året i rad och blev ett av de snabbast växande varumärkena för vatten och iste i världen. I Storbritannien säkrade varumärket sina första snabbköpsavtal med Nisa och Co-op och är även tillgängligt i Tesco.
Men om produkten som erbjuds helt enkelt är vatten på burk – ibland mousserande och smaksatt – som har funnits på båda sidor om Atlanten sedan en tid tillbaka, varför hypen kring denna dryck?
Framgången beror helt på smart marknadsföring, säger experter. Namnet i sig använder chockvärde och humor, och med en störtflod av PR-stunts – varav en inkluderade att betala en ”häxa” för att gå till Super Bowl och hexa ett av lagen från läktaren – visar företagets tillväxt kraften hos skapa ett minnesvärt varumärke. Om det märket är så i otakt med dina konkurrenter att det ibland av misstag staplas i ölgången, istället för med de andra vattnen, desto bättre.
Alex Beckett, chef för mat och dryck på analytikern Mintel, sa: ”Världen har ropat efter ett vatten som hänvisar till ryggsvett i sin reklam, är felaktigt lagrad på Tescos ölarmaturer och tar designtips från Skeletors feberdrömmar.
”Konsumentens aptit för regelbrytande varumärken är hård i dessa dystra tider och bara ökad i vatten på flaska, där sektorns potential som ett hälsosamt val förstörs av hållbara bekymmer och mediokra varumärkesröster.”
Megan Dorian, grundaren av Orange PR och marknadsföring, sa: ”Dess marknadsföringsstunts, inklusive dess senaste kampanj för att ge bort ett jetplan, skapa buzz och generera betydande mediebevakning, vilket förstärker dess varumärkesnärvaro utan behov av traditionella reklamutgifter.
”Den här typen av gerillamarknadsföring tilltalar särskilt generation Z [those born after 1995], som värdesätter varumärken som är villiga att tänja på gränser och underhålla. Fans av märket tycker om ”Vad är härnäst?” element.”
När Liquid Death lanserades kallades dess slogan ”mörda din törst”. ”giftig maskulinitet florerar” och ses som en gimmick. Den kommer i en hög burk prydd med en skalle. Många var skeptiska och trodde att det bara var ett försök att sälja dyrt vatten till ungdomar – dess Tesco-pris är 5,50 pund för fyra 500 ml vattenburkar.
Men, som de säger, det finns inget som heter dålig publicitet. Inom ett par månader hade varumärket 100 000 fans på Facebook.
Dess grundare, en före detta grafisk designer, Mike Cessario, ville hydrera unga människor på fester på ett unikt sätt. Han sa att många konkurrerande varumärken var ohälsosamma. ”Vi ville ge folk tillåtelse att delta i detta coola rock’n’roll-märke utan att behöva konsumera något grovt”, har han sagt.
Rachel Egan, en marknadsföringsexpert, sa att varumärket fick ”gen Z-marknadsföring spot-on” eftersom det talar till deras oro, som klimatkrisen. Ett annat av företagets motton är ”död åt plast” och det säger att dess aluminiumburkar är ”oändligt återvinningsbara”.
”Jag såg till och med en smak som heter ’Dead Billionaire’ på deras sociala medier,” tillade Egan.
När vattnet sjösatte var dess fans allt från unga människor som ville festa utan sprit till artister och aktivister. Varumärket samarbetade också med Tony Hawk som säljer skateboarddäck tryckta med den legendariska skateboardarens blod att samla in pengar till välgörenhet.
Dorian sa: ”Kombinationen av ett minnesvärt varumärke och ett engagemang för socialt ansvar gör det till ett övertygande val för den miljömedvetna konsumenten. Dessutom är deras engagemang för hållbarhet inte bara en marknadsföringstaktik utan en central del av deras varumärkesidentitet, vilket ytterligare förstärker deras attraktionskraft.
Hon tillade: ”Liquid Death har effektivt skapat ett livsstilsvarumärke snarare än bara en dryck. Genom att integreras i musikfestivaler och extremsportevenemang har det främjat en känsla av gemenskap bland sina konsumenter.”
Men varumärken som lever snabbt kan ofta dö unga. Även ett hållbart vattenmärke riskerar att brinna ut.
Jane Ostler, från analytikern Kantar, sa att Liquid Death måste vara försiktig att det inte blev en kortlivad modefluga. ”En smart attityd kan tyckas komma dig långt, men som ett långsiktigt spel [the company] behöver kunna predisponera fler för varumärket.
”I slutändan är det bara vatten, så det är begränsat i de marginalökningar det kan bära, och förpackningen är något som andra märken kan kopiera och som snart kommer att ta till sig. Renegade varumärke är bara en del av ekvationen.”